I trend che stanno disegnando il futuro del Food&Beverage

Ogni 50 anni il mondo cambia radicalmente. Dopo l’era industriale e quella delle macchine, siamo di recente entrati nell’era delle piattaforme. Tutto è connesso e la spinta alla digitalizzazione nei mesi del lockdown non ha fatto che accelerare l’emergere di nuovi trend anche nel settore Food&Beverage: piccole e grandi rivoluzioni che, giorno dopo giorno, modificano le nostre abitudini nel mangiare, ordinare, acquistare, cucinare, e, più in generale, i nostri comportamenti e il rapporto con gli altri.

Ma quali sono questi trend emergenti? E come capire quali diventeranno strutturali, di modo da incorporarli correttamente nel proprio modello di business?

Per rispondere, Università della Birra, l’innovativo hub di formazione professionale promosso da HEINEKEN Italia, e LIUC Business School attiva presso la LIUC – Università Cattaneo, punto di riferimento nazionale per la formazione universitaria in Economia Aziendale e Ingegneria Gestionale, hanno fatto il punto in “I trend in atto nella distribuzione di cibo e bevande”, il terzo appuntamento di “Evoluzione del Food & Beverage in Italia”, il ciclo di workshop formativi per discutere, condividere le best practice e interrogarsi sul futuro del settore, con docenti, professionisti e manager dalle più importanti realtà italiane, pensato per fornire risposte e strumenti concreti ai professionisti dell’Ho.Re.Ca. e del Canale Moderno per adeguarsi al new normal, riconoscere i rischi e cogliere le opportunità della ripresa.

«In un mondo che cambia così velocemente e soprattutto all’uscita di una fase incerta e turbolenta come quella dettata dalla pandemia, non si può prescindere dall’allenarsi ad esplorare il futuro. Ciò significa sviluppare nelle aziende la capacità di leggere i trend che possano impattare sul modo di gestire l’azienda stessa e sulle innovazioni da introdurre– ha spiegato Fernando Alberti, Professore Ordinario di Economia Aziendale alla LIUC – Università Cattaneo. In questo incontro promosso dall’Università della Birra di HEINEKEN Italia, abbiamo esplorato attraverso una pluralità di casi ed esempi i principali trend che potrebbero ridisegnare i prodotti food and beverage e soprattutto la distribuzione degli stessi».

VALORE PER IL PIANETA. Come i trend che gravitano attorno al tema della sostenibilità: sono molteplici i modelli di business che con la loro profittabilità incorporano l’economia circolare e incoraggiano i consumatori ad adottare comportamenti sostenibili, come sono numerose le aziende che stanno lavorando alla riduzione degli sprechi, al redesign del packaging dei prodotti perché siano riutilizzabili e meno impattanti sull’ambiente, nonché all’up-cycling, cioè al riciclo creativo, recuperando gli scarti per farne nuovi prodotti da reimmettere sul mercato. Proprio questa attenzione alla sostenibilità si riflette anche nei nostri stessi comportamenti alimentari: ecco quindi l’ascesa del “reducetarianesimo” e del “flexitarianesimo”, il fiorire di proposte di cibi a base di piante senza carne o lattosio, il boom dei superfood, l’affermarsi, soprattutto nelle nuove generazioni, dei “no-buzz cocktails” (low o alcool-free) e dei “fizz funzionali” (bevande frizzanti addizionate, senza caffeina e senza calorie), fino ai cibi funzionali, anche ingegnerizzati, perché apportino maggiori nutrienti al nostro organismo. Senza dimenticare le proposte di “pacchetti” di ingredienti (come lo yuzu, l’ibisco, i semi di girasole, la curcuma e la moringa) e cibi pensati per diete che ci facciano vivere meglio e più a lungo.

VALORE NEL SERVIZIO. Nella scelta di quali cibi e bevande consumare diventa sempre più rilevante anche l’offerta di un servizio a supporto del prodotto: sono infatti sempre più numerose le aziende che propongono consulenza e assistenza, o soluzioni in abbonamento, per ricevere a casa periodicamente cibi e bevande in base alla frequenza di consumo. Si affermano poi il concetto di condivisione, dal social eating alle cloud kitchen con formule “pay-for-use”, la stampa 3D nell’universo cibo e il Fai-Da-Te nel beverage.

VALORE NELL’AIUTO. Proprio la tecnologia, che trova sempre più spazio nelle nostre case, può essere una leva a supporto di nuovi servizi: dai forni e fornelli intelligenti che cucinano da soli, ai dispositivi che forniscono assistenza tramite ricerca vocale, fino ai tavoli che impiegano la realtà aumentata per aiutarci nella preparazione dei pasti. Realtà aumentata e virtuale trovano applicazione anche nel fuoricasa, fornendo ad esempio la preview dei piatti nel menù e indicazioni sul loro valore nutrizionale, mentre i robot aiutano nella preparazione degli ordini o supportano il personale in lavori che richiedono grandi sforzi fisici. Le confezioni dei prodotti trovano poi un nuovo valore nelle informazioni che veicolano e tracciabilità, inclusività, velocità e completezza diventano temi chiave per lo sviluppo di nuovi servizi a supporto del consumatore.

VALORE PERSONALE. Ed è il consumatore ad essere sempre più al centro di un mondo iper-connesso. Se da un lato, infatti, la condivisione si sta affermando in ogni settore, dall’altro si accentua la spinta alla personalizzazione. Numerose aziende permettono ai propri consumatori di rendere unici non solo i packaging, ma anche i prodotti stessi, impiegando addirittura l’intelligenza artificiale e lo studio del DNA.

VALORE FIGITALE. Guardando alla distribuzione, sviluppo tecnologico e digitalizzazione hanno impattato in maniera significativa, portando alla nascita dell’universo “figitale”, che unisce la dimensione fisica a quella virtuale: ecco quindi apparire negozi “figitali”, lo shopping omnipresente, anche sui pannelli della metropolitana, nuove forme di pagamento – come il sorriso, il palmo della mano e le criptovalute -, oggetti intelligenti che suggeriscono gli acquisti in base ai nostri consumi, fino al commercio biometrico basato sulle analisi del sangue.

VALORE NELLA DISTRIBUZIONE. La tecnologia ha anche un ruolo chiave nella velocità e nella qualità della distribuzione: è il caso delle “consegne estreme” entro un’ora dall’ordine, dei marketplace specialistici e supersostenibili, dei distributori automatici reinventati che imparano dai comportamenti di consumo e danno indicazioni agli chef e del QSR – Quick Service Restoration, mentre si moltiplicano i food truck, anche dotati di AI, i robot e i droni per le consegne, ma anche negozi robotici senza personale e dark stores a cui accedono solo gli addetti al delivery. I device mobili, le smart TV e, più in generale, gli oggetti connessi diventano cruciali per lo shopping, con siti, app e piattaforme social (compresi i servizi di messaggistica come WhatsApp) che permettono di fare acquisti mentre leggiamo, guardiamo la pubblicità, giochiamo, ci informiamo…o addirittura che fanno shopping per noi (il cd. “A-Commerce”) rilevando automaticamente quando finiamo un prodotto e decidendo quando riacquistarlo.

Tutto, insomma, ruota intorno al valore. Nella definizione di Alex Osterwalder, teorico del business: “Un modello di business descrive la logica secondo cui un’azienda crea, consegna e cattura valore”, e, come afferma Henry Mason, “I trend ci guidano verso nuovi modi di intendere il valore”. E i trend non sono altro che un’accelerazione del presente verso il futuro. Osservando quindi le azioni non tanto dei consumatori, ma piuttosto degli innovatori, come le start-up e gli enti di ricerca, nonché delle grandi imprese capaci, con le loro azioni, di impattare significativamente sul mercato, è possibile identificare quali sono le nuove tendenze emergenti, quelle che hanno più probabilità di affermarsi e, quindi, capire se e come incorporarle nel proprio modello di business e se e come sfruttarle per ottenere un vantaggio competitivo. Si tratta di una ricerca continua. E non certo scevra da errori.

«L’ambiente economico e sociale in cui viviamo ed operiamo cambia in maniera sistematica ed è sempre più incerto e complesso, meno controllabile. È necessario guardare al futuro e alle innovazioni con più attenzione e continuità per essere pronti a cogliere le opportunità che la tecnologia renderà possibili – osserva Marco Luciani, On Trade Sales Director Heineken. Da un paio di anni abbiamo adottato l’intelligenza artificiale nella fase di order taking dei nostri venditori: si tratta di un cambiamento potenzialmente disruptive per un venditore, ma che si può e si deve imparare a gestire, nella consapevolezza che si può sbagliare e che da ogni errore si impara. Per questo, l’attitudine al cambiamento continuo, quindi la pianificazione per scenari, deve diventare il nuovo modello di gestione strategica delle nostre organizzazioni, e deve essere sviluppata attraverso l’attenzione alle persone, la collaborazione, la semplicità e la formazione perché diventi un modo di essere, pensare ed agire, una leva culturale di vantaggio competitivo».

Il ciclo di workshop di “Evoluzione del Food & Beverage in Italia” proseguirà con il quarto appuntamento “Snelli e agili: le due vie per rilanciare il business”, dedicato a tecniche lean e tecnologie 4.0 al servizio della customer experience e della competitività aziendale, e si chiuderà con l’incontro “L’impatto del digitale nel modello di vendita: da venditore a consulente del cliente”.

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